7月中下旬受新一輪新冠肺炎疫情影響，全國會展業(yè)第二次大面積停擺。直至8月中下旬，隨著疫情防控效果顯現(xiàn)，多地會展業(yè)開始緩慢復(fù)蘇，但疫情的反復(fù)使得越來越多的人相信，疫情短期內(nèi)不會徹底消失，這對各行各業(yè)提出了新課題。

對于以線下人群聚集為基本形態(tài)的會展業(yè)而言，后疫情時代，如何通過降低對線下會展活動收入的依賴，從而降低企業(yè)運營風(fēng)險？路徑之一是積極布局“雙線會展”，突破線下集聚限制。另一路徑是通過跨界融合，以多元化經(jīng)營擴(kuò)充收入來源，整合營銷是當(dāng)下的熱門之選。

事實上，會展業(yè)轉(zhuǎn)型整合營銷，疫情只是催化劑，根源是“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展對社會及行業(yè)的影響和重塑：“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，會展業(yè)的每一個參與要素都發(fā)生了改變，轉(zhuǎn)型是必然的。

首先是需求變了。互聯(lián)網(wǎng)時代，展會幫助企業(yè)完成信息交換及銷售的功能不斷被削弱，企業(yè)的參展目的更多在于品牌展示及創(chuàng)造真實的用戶體驗場景，展商對展會的創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、話題度寄予更多期待，如何幫助品牌“出圈”是展會組織者需要思考的問題。

其次是用戶變了。對于互聯(lián)網(wǎng)原住民的“Z世代”而言，線下會展活動存在的意義在于還原場景、尋找同好、打造人設(shè)、豐富社交語言，傳統(tǒng)展會的吸引力下降，求新求變和場景打造成為展會策劃的基礎(chǔ)。

最后是展會變了。伴隨著“大會展”概念的興起，會展活動自身跨界融合趨勢明顯，展、會、節(jié)慶、賽事的區(qū)隔越來越模糊，對會展企業(yè)資源整合及運作能力提出更高要求。

然而，整合營銷并非全新的行業(yè)，會展業(yè)跨界并非易事。近年來，整合營銷行業(yè)自身的發(fā)展趨勢變化，為會展業(yè)跨界創(chuàng)造了客觀條件。

一是行業(yè)處于上升期，規(guī)模不斷擴(kuò)大。得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及需求增長，中國整合營銷解決方案的市場規(guī)模從2014年的606億元人民幣增至2019年的1055億元人民幣，復(fù)合年增長率超過10%。特別是“雙循環(huán)”背景下，本土品牌崛起帶來更多客戶需求，為會展業(yè)跨界進(jìn)入提供了市場空間。

二是市場相對分散，行業(yè)集中度低。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上開展整合營銷業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)數(shù)量有近千家，而TOP10市場參與者的份額僅在10%左右，特別是隨著近年來整合營銷領(lǐng)域“創(chuàng)意為王”、“內(nèi)容為王”趨勢凸顯，本土品牌涌現(xiàn)，客戶對4A公司的依賴度下降，為更多企業(yè)提供了低成本進(jìn)入市場的機(jī)會。

三是線下的重要性凸顯。整合營銷是從品牌到消費者一站式營銷過程管理，從獲客到轉(zhuǎn)化閉環(huán)的形成，線下體驗營銷是至關(guān)重要的一環(huán)。越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，通過線上數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)字投放或許更容易找到用戶，最終的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)依然依賴線下超預(yù)期的體驗活動。這對于以線下會展活動策劃、運營管理為主的會展業(yè)而言，是轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢。

盡管市場有需求，但會展企業(yè)想要順利轉(zhuǎn)型整合營銷并非易事，還需要與傳統(tǒng)整合營銷形成差異化競爭。筆者認(rèn)為，除了線下會展活動管理優(yōu)勢，會展企業(yè)轉(zhuǎn)型整合營銷還應(yīng)從以下幾個方面入手，打造核心競爭力。

一是垂直領(lǐng)域的資源整合優(yōu)勢。傳統(tǒng)整合營銷通過整合產(chǎn)品、用戶、媒體資源，來實現(xiàn)品牌和目標(biāo)消費者的鏈接，消費場景的還原打造重點在于資源整合的廣度，優(yōu)勢在于媒體、異業(yè)合作等橫向資源的整合，對行業(yè)深入不夠。而會展企業(yè)從行業(yè)展會的主辦運營入手，多數(shù)深耕一個或幾個行業(yè)，一方面對行業(yè)用戶需求有更深刻洞察，另一方面擁有產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直資源，更能針對客戶痛點提出一攬子解決方案，讓營銷目的更清晰，效果更明顯。

二是數(shù)據(jù)優(yōu)勢。整合營銷的終極目標(biāo)是要實現(xiàn)品效合一，傳統(tǒng)整合營銷企業(yè)基于海量用戶數(shù)據(jù)，對用戶線上活動軌跡分析形成用戶標(biāo)簽，通過區(qū)分用戶標(biāo)簽尋找目標(biāo)人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)字投放。這種數(shù)字投放更多依賴的是間接數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化過程中存在一定流失，影響營銷效果。而會展企業(yè)基于過往辦會辦展的累積的觀眾信息，形成相對精準(zhǔn)的圈層數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，能夠更準(zhǔn)確快速地區(qū)分需求，匹配目標(biāo)受眾，促成轉(zhuǎn)化。

三是成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一般來說，傳統(tǒng)整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈較長，分工明確，往往策略、創(chuàng)意、媒介、活動分屬不同團(tuán)隊，在執(zhí)行線下活動的過程中，溝通協(xié)調(diào)成本較高。且出于成本優(yōu)化的考慮，多數(shù)中小型整合營銷企業(yè)并不配置活動團(tuán)隊，而是通過外包合作等方式完成活動執(zhí)行，成本及供應(yīng)鏈控制不具備優(yōu)勢。而會展企業(yè)，特別是自有管理和執(zhí)行團(tuán)隊的會展企業(yè)，一般擁有豐富的大型活動現(xiàn)場管理經(jīng)驗優(yōu)勢和相對成熟完整的供應(yīng)鏈，有助于降低成本，提高效率。

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來源：中國貿(mào)易報

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